1. TV광고와 같은 광고주의 기존 캠페인 컨텐츠를 소셜미디어에 맞게 변용, 집행하는 것으로 가장 흔히 볼 수 있는 역할이다. 그러나 컨텐츠를 소셜미디어에서 전파시키는 것이 소셜미디어 마케팅 자체가 되어서는 안 된다. 소셜미디어 마케팅의 축은 ‘대화’와 ‘공감’이므로 집행 자체보다 그 이후의 커뮤니케이션 관리가 더 중요하기 때문이다. 

2. 광고주의 소셜미디어 운영의 대행이 있는데, 소셜미디어 마케팅이라는 큰 그림의 설계 역량 없이 운영만 대행할 경우 소비자와의 커뮤니케이션, 광고주의 기대 수준 조절 등에서 여러 가지 어려움에 봉착하게 된다는 한계가 있다.

3. 소셜미디어 마케팅 컨설팅으로 이는 마케팅 커뮤니케이션의 틀을 설계하고 집행까지 하는 역할로 가장 바람직한 경우이다. 일반 컨설팅 업체와 달리 큰 전략과 세부 실행 사항을 모두 설계하는 등 컨설팅 업체와의 차별성을 확보할 수 있는 영역을 찾는 것이 매우 중요하다. 광고대행사 내에서 효과적으로 소셜미디어 마케팅을 수행하기 위해서는 시장 분석, 기술, 소셜미디어 집행 관리, UX*, 크리에이티브 등의 기능이 필요하며, 이 모든 기능을 총괄할 소셜미디어 디렉터가 필요하다. 

소셜미디어 디렉터는 단순히 매체와 마케팅에 대한 지식을 넘어 소셜웹이라는 현상과 배경을 이해하고 이를 통해 브랜드 목표에 도달할 수 있는 혁신적 소셜미디어 마케팅 프로그램을 개발할 수 있는 사람이어야 한다. (따라서 대행사의 기존 AP 인력으로는 해결하기 어렵다.) 기술 부문의 역할도 매우 중요한데, 기술에 대한 이해가 부족한 기획은 위험한 탁상공론에 그치게 되기 때문이다. 소셜웹 시대의 대행사는 소셜웹에 대한 풍부한 지식과 통찰력을 배양해야 한다

1. 기존 대행사는 사실상 4대 매체 광고에 집중되어있다. 온라인팀은 애초부터 온라인 마케팅 방향성 논하고 외주관리 수준에 머물게된다. 
2. 소셜은 규모는 작지만 1:1로 이루어지는 장기적인 관계 기반이다. 기존 대행사들은 대부분 Mass를 향후 하나의 메시지를 던지는 형태라서 장기적으로 끌고갈 수 있는 호흡이 약할 수 있다.
3. 기존 광고대행사들과 광고주는 커뮤니케이션시 메시지를 던지고 미디어를 통해서 소비자를 간접적으로 만났다면, 소셜은 플랫폼에서 한꺼번에 직접 만나기 때문에 소셜에 익숙하지 않은 기획자와 기업은 막연한 두려움이 있게 된다.
4. 소셜의 핵심이 진정성과 신뢰인데 이는 대행사가 아무리 계열사여서 친밀도가 있어도 결국은 대행사이기 때문에 기업내부의 진정성 갖춘 이야기들을 다 담을 수 없게 되고, 결국 클라이언트가 높은 관심과 참여를 보여야 한다는 점
    (소셜내 기업 이야기들이 사실 진정성과 신뢰를 많이 갖췄다고 보긴 어렵지만 기존 Mass 마케팅보다 나음) 
5. 소셜웹에 참여할 인력이 없음